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格力借力渠道展开多元化的思考典

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来源: 作者: 2019-02-11 17:53:45

格力借力渠道展开多元化的思考

格力家电业的巨头,更是空调行业的一哥,这几年随着空调市场进入饱和阶段,其为了推动营收的增长开始展开多元化的布局,特别是借助其拥有优势的渠道,试图继续获得营收的增长。

格力的渠道优势

格力电器的快速发展与它开创的区域性销售公司的渠道模式有非常重要的关系,这被誉为21世纪经济领域的全新营销模式,成功的将厂商捆绑在一起,统一了利益目标,这推动格力获得高速增长。

1991年成立的格力电器,到1993年不过是一家默默无闻的小厂,1994年董明珠开始主管营销工作,朱江洪则主抓产品狠抓产品质量实施精品战略,1995年格力空调的产销量跃居全国第一,不过1996年发生了一件事关格力未来发展的大事。

1996年是我国历史上梅雨期最长的年份之一,紧接着是当年夏天发生了百年不遇的特大洪灾持续了40多天的大雨,同时当年全国的空调产量高达2000多万,而市场销量大约600万,在这样的情况厂商向经销商要利益、经销商之间互相降价进行恶性竞争导致市场陷入混乱。

当时任销售总经理的董明珠想出了一个解决办法,那就是成立区域销售公司,是由格力电器和该省最有实力的家电经销商出资组建的厂商联合体。销售公司是一个由珠海格力电器控股的股份制企业,是一个在法律上和珠海格力电器平等的独立法人;格力电器不出资,不分红,只输出品牌和营销政策。

区域性销售公司是由各个省最具实力的批发商与格力合资组成,因此可以帮助格力拓展当地的市场,同时可以强力监控当地的市场保证区内的价格统一和市场规范化;各地市批发商成立对应的合资分公司,建立格力专卖店面对客户,或是再下一级经销商自建专卖店,采取这种方式从1997年-2001年建成了近万家专卖店。

借助这个体系,格力统一了全国的渠道体系,在迅速扩大市场的情况下,依靠统一了经销商和格力的利益而保证了产品的品质,因为空调这种产品对安装的要求较高向来有三分品质、七分安装之说,大家的利益统一了自然就而朋友有时则是你一生的财富会一起共同做好售后服务工作。

几经演变后,到2007年4月份格力电器在重庆、河南、山东、北京、河北、浙江、江西、湖南、四川、天津十大核心区域的经销商控股河北京海担保投资有限公司,受让珠海格力集团有限公司持有的格力电器10%的股份,成为格力电器的第二大股东,

格力借力渠道展开多元化的思考典

至此格力电器与各地的经销商彻底捆绑在一起。虽然后来河北京海曾减持部分格力电器的股份,不过2015年的年报显示其依然持有格力电器8.91%的股份,依然是格力电器的第二大股东。

由于拥有这个强大的渠道体系,2004年在家电连锁企业国美电器发展正如日中天的时候,格力和国美就格力空调统一定价发生争执宣布全面撤出后者旗下的所有门店,并且一别十年。这期间格力的发展却并未受到太大影响,依然维持了高速发展,保持了全国空调市场份额第一厂商的位置。

2014年因为苏宁希望统一线上线下的价格,由于线上的价格普遍偏低自然线下的价格也偏低,这与格力的定价策略不符双方争执由此而起,自然结果也是以格力撤出苏宁旗下门店结束,格力的任性的背后无疑是它拥有强大的专卖店体系,不过当时格力转身选择与苏宁的对手国美已经断绝了十年关系的连锁企业合作。

线上线下之争

2003年淘宝成立,2004年京东开始上线,此后中国的电子商务市场开始进入高速发展期。2011年小米开始发售,其在短短三年时间就发展成为国产第一、全球第三大品牌(仅仅是2014年三季度,随后四季度被华为反超、2014年全年销量也不如华为),这让全国关注线上市场。

事实上,智能市场至今线下市场依然占据绝对的主流,占整体智能销量超过八成以上,小米处于发展巅峰的2014年国内数据调查公司赛诺认为线下的销量占其销量达六成左右。2015年,华为、OPPO、vivo借助线下渠道的优势迅速发展,而小米优势不再更在今年一季度被这三家企业挤下了全球前五的位置,让人们认识到了线下渠道的重要性,如今小米也积极建设线下渠道希望今年将小米之家从20家增加到50家。

据国家统计局的数据,2015年全国社会消费零售总额超过30万亿,上零售额为3.877万亿,即是上零售额占社会零售总额的比例为12.92%。电商市场两大巨头京东和阿里如今也在进入线下市场纷纷开设实体店,希望下展开竞争来决定双方的地位。

基于这些实际的情况,人们才发现拥有线下渠道的重要性。格力获得全国空调市场份额第一的两大核心竞争力恰恰是其线下的强大渠道和核心技术优势,而由于占其营收九成的空调主业在全国空调市场陷入发展停滞的情况下,展开业务多元化就是必然之选,而渠道优势可以成为它成功的关键因素。

借力渠道发展多元化业务

受2013年格力董事长董明珠和小米董事长雷军的10亿赌博的影响,格力在业务方面的发展最受人瞩目。董明珠也一直都说格力做是分分钟的事,而渠道优势是格力最重要的一张牌,2014年底小米以12.66亿元也一度让人以为其看中美的的其中一个原因是希望利用美的拥有的数千家专卖店。

2015年3月格力现身,4月工信部设备认证中心的数据显示格力已通过官方备案,6月格力集团董事长董明珠在格力电器股东大会上正式宣布格力开卖并认为全年实现5000万部销量不成问题,10月上传出格力强制合作伙伴购买格力的通知但是格力官方立即予以否认,最终2015年格力的销量和如何销售成为一个谜团。

相比起谜一般的业务,格力在小家电和冰箱方面的业务发展却是实实在在的,并且由于小家电和冰箱业务与其空调业务有一定的关联性,更为重要的是可以借助现有的销售空调的格力专卖店渠道。

2011年合肥晶弘电器有限公司500万台冰箱基地项目开工建设,当时设计项目总投资40亿元,其中固定也不能停止脚步资产投资38亿元,一期建设5条世界一流的冰箱生产线,形成年产300万台冰箱的能力,2013年底已经完成建设。自2012年开始,晶弘冰箱开始进驻了格力全国2万家专卖店渠道,格力借助其占有优势的线下渠道推动晶弘冰箱业务快速发展。

小家电业务其实格力造在2004年的时候因为与格力集团的争论最终将格力集团的格力小家电业务接过来,但是一直都没有去发展该项业务而是继续专注于空调市场。2010年格力电器注册了大松(TOSOT)商标,2013年在珠海投资3000万元成立了名为珠海大松生活电器有限公司的全资子公司正式开始以大松品牌发展其小家电业务,其后其开始逐步发展起油烟机、炉具、净水机、电饭煲、抽湿机、净化器、加湿器、电风扇等一系列小家电产品。

不过从这几年的情况来看,格力并没有充分利用好现有的渠道优势去认真发展其冰箱业务和小家电业务。2013年、2014年、2015年据其年报显示生活电器业务的营收分别为16.18亿、17.86亿、15.23亿,占其年营收的比例分别为13.5%、12.8%、15.6%。2015年格力总营收大幅下滑三成的主因正是因为主业空调大幅下滑29.5%所致。

相比之下,老竞争对手美的在小家电和冰洗业务发展的可是风生水起,2014年底在格力发起其20多年来的首次价格战美的借助多元化业务的支持可以从容应对。2015年的业绩报告显示,美的营收仅下滑2.28%,净利润则同比大增21%,空调业务占其营收在50%以内,而冰洗和小家电业务占总营收的比例达到44%。

回顾格力这两年的发展,其受小米的影响太大,将太多的精力放在业务上,反而将与它主业关联较大,并且可以利用现有渠道的小家电和冰箱业务没有发展好是一种错误,毕竟是一种时尚消费电子产品与家电产品的区别还是很大的。

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