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96岁的正大要做食品电商和便利店靠谱吗

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来源: 作者: 2019-04-06 11:20:52

【编者案】从农牧业延伸到食品加工和新形态零售,正大食品提出要打造“世界的厨房”,做的是从源头生产到零售终端的全产业链,面对自己不擅长的新领域,它还需要更多准备,这家近百年的企业已构成了成熟的市场经营习惯,它是不是能够捉住新的机遇?

本文首发于“食品公社”,作者:何承轩,亿欧转发,供业内参考。

山东青岛即墨市郊外,一座崭新的、占地3.27万平方米的巨型工厂里,并不像通常的工厂那样发出剧烈的机械轰鸣声。透过一条长长走道两侧的玻璃,可以看到车间里面粉、猪肉经过机器搅拌和挤压,经过传送带,迅速地变成香肠、包子、饺子等产品,并且自动打包装箱。许多车间只有两三个工人,一般都在挑拣不达标成品。时值5月,工人们穿着依旧严实,一个车间顶部的电子屏幕上显示,室内只有十二度。

这是正大集团2016年在青岛投产的新食品工厂,囊括了米饭、面条、香肠、中华菜、油炸、蒸饺、包子和汤品8个生产车间,采取全自动化生产,年产能达13万吨,占据正大现有食品总产能的近70%。

正大团体准备加大对食品行业的投入。此前,正大食品的主要业务是生产和销售饲料产品及养殖,向下延伸至深加工产品后,正大食品开始发力电商,于2017年初成立了独立的电商公司。同时,正大旗下的便利店品牌,运营两年“正大优鲜”看起来也正踩在了“新零售”的风口上。

基于此,正大食品提出要打造“世界的厨房”,做的是从源头生产到零售终端的全产业链。这家近百年的企业已形成了成熟的市场经营习惯,它是否能够抓住新的机遇?

正大食品的电商布局:一道SKU选择题

从年初时寥寥无几的SKU,扩展到目前的59个,触及速冻食品、生鲜、熟食和方便餐几大类,正大食品天猫旗舰店正在加快布局的节奏。

青岛工厂的建成,为正大食品提供了更稳固的供应链,是其发展基础。

正大集团农牧食品中国区电商部资深总裁王建华告诉记者,虽然公司早就开始试水电商,但最近才单独成立了电商子公司。工商注册资料显示,正大电子商务有限公司于2017年3月在浙江慈溪注册。在慈溪,正大还曾投资过养鸡场和一个现代农业产业园。

作为一家传统企业,正大食品仍在摸索自己在电商上的定位,目前的打法有些粗浅。5月17日,正大食品天猫旗舰店自己设定了一个品牌日进行促销,并在淘宝直播卖蛋,约请营养师及网红推广当天上线的正大“宝贝鲜鸡蛋”。

在正大旗舰店中,销量最好的是“500天老母鸡”,总销量显示为4.5万单,远超其他品类。但除了生鲜食材外,正大食品还触及酱鸭、烤鸭等常温熟食,以及蒸饺、鸡肉洋葱圈、银耳莲子羹、广式腊味炒饭、鸡蛋布丁等方便食品。

在王建华看来,正大的生鲜食材和竞品相比差异性不明显,而在方便食品上更有优势。参与产品研发的正大市场部品牌总监郭悦杨则表示,正大食品在新品研发选择上会采取差异化策略。比如,正大并未研发水饺产品,而是选择了更冷门的速冻蒸饺,反而取得了更好的市场效果。

作为食品行业后入场的玩家,正大的食品品类比较多,但在不同产品线上都面临有力竞争者。

正大集团农牧食品中国区市场部资深总裁叶剑认为,比如,三全、湾仔等面点企业在终端零售做的更成熟,而生产和销售生鲜的泰森则在宣扬上更到位,近年来还有网易味央这样范围虽不大,但关注度颇高的互联网农业企业。

正大也没有停下尝试的脚步,试图从外界的合作上找到突破点。

王建华表示,正大目前并未有建设独立电商平台的计划。除天猫旗舰店外,该公司还拓展了天猫超市、农村淘宝、零售通,本来生活、逐日优鲜等电商销售渠道。“我们希望能和电商平台有更密切的合作。”他说。

合作不一定只在渠道销售上。2017年3月,阿里健康与正大集团达成战略合作,正大的鸡蛋产品入驻阿里健康“码上放心”平台,消费者用手机扫描鸡蛋包装上的二维码,便能得到溯源信息。

正大食品的问题,也许仍在于产品定位还不明确,主要基于对自家养殖产品的深加工,并没有固定的思路要将本身塑造成某一品类的品牌。

原因在于,其产品要应对线上线下各个渠道,并以B2B渠道为主,如餐饮、团膳、婚庆等,以及正大自己开发的“阿婆大包”、“嘿!鲍伯”、“铁板随变”等加盟制休闲餐饮品牌,因此在包装和规格上更适用大宗交易。

正大团体农牧食品中国区市场部总裁张曙晖说,新工厂的产能稳定扩大后,该公司会进一步开发合适B2C渠道,包括电商专供的产品,希望能生产更设计感的小包装。叶剑则表示:“不排除我们也会和阿里或其他平台一起,做一个互联网品牌猪肉的可能性。”

农村电商、跨境电商、便利店……

正大的脚步还踩在了这些领域

除B2C食品电商外,从农牧业起家的正大集团实际在农村电商发展更早。

2015年12月,正大开始就开拓中国农村市场与阿里接触,次年3月在湖北武汉、四川绵阳两个地方开展农资电商合作试点,主要是将正大饲料上线村淘平台,在武汉、绵阳当地进行销售。

2016年12月,正大集团与阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团在武汉正式签署战略合作协议。三方在农牧食品、电子商务、金融服务、农业服务、物流、商业零售及精准扶贫方面达成战略合作关系。王建华称,由于饲料产品重量大,物流成本高,因此正大农牧电商与菜鸟物流也在试图进行更深入的合作。

除了农村电商,正大也“玩”过海淘。2014年,正大集团还曾宣布进军海淘,与上海信投、中国移动、中国平安和日本综合性贸易商伊藤忠商事签署合作备忘录,称将于2015年年初成立一家正大主导的跨境购物网站,销售日本品牌产品。不过,该项目截止目前,还未有下文。

从上游种植养殖到生产加工,正大在终端零售也有新的尝试,不只是商超“卜蜂莲花”和电商而已。

时下的便利店被视作“风口”,正大则是较早实验新型便利店模式的企业——2015年4月,24小时社区便利店“正大优鲜”在上海开了第一家门店,销售的商品主要包括生鲜、半成品和即食产品等,同时也上线了微信商城,门店2公里范围内满39元起送。

正大优鲜的设立,1大目的是建立更多正大自有商品,特别是生鲜食品的分销渠道,但其发展并不是风平浪静。2015年12月,据《北京商报》报道,正大优鲜或面临激进扩张的问题:在2016年的开店计划从50家提高到了100家,2017年甚至计划到达160家店,计划远超行业发展行业速度。

这个庞大的计划终究并未落地。截至2017年5月,正大优鲜在上海、武汉、郑州、北京、成都、兰州才共设有26家门店。同时,正大优鲜也在改变自己的形态。2016年7月,它在上海真北路开设的新门店从之前的100平方米扩大到了300平方米。

对于正大优鲜是不是会与正大食品有更紧密的合作,张曙晖称,正大优鲜的目标是做“社区的冰箱”,让食品更加接近居民。

正大目前构想的模式,是一家正大优鲜门店辐射10到15家夫妻老婆店,在每家夫妻店放置一个储存正大产品的冰柜,由正大优鲜来负责末端配送。但这样做的前提,是正大优鲜门店要开的足够多。

经过多年的发展,正大集团庞大的组织架构是不是能让每个新想法顺利地实行,或许是一种考验。

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